Apa yang Disalahpahami Pemasar Tentang Ulasan Online

Ketika Jonney Shih memberi tahu rekan-rekannya bahwa dia ingin perusahaan manufaktur kontraknya mengembangkan dan menjual laptop dengan mereknya sendiri, Asus, kebanyakan dari mereka mengira dia gila. Asustek telah didirikan pada tahun 1989 di Taiwan, dan Shih sekarang menjadi ketuanya; itu adalah produsen komputer dan konsol video game perusahaan lain yang sukses. Tapi hampir tidak ada pengenalan nama di antara konsumen, jadi bagaimana bisa bersaing dengan pemain seperti Dell dan HP? Shih mengabaikan keraguan, dan pada tahun 2007 sebuah produk bermerek Asus, Eee PC, mendapat ulasan luar biasa dan menjadi hit. Pada 2012 Asus adalah merek PC terlaris kelima di dunia, dan pada awal 2013 tabletnya adalah merek terlaris ketiga. Insting Shih benar: Dengan meningkatnya ketersediaan opini dari para ahli dan pengguna, pentingnya nama merek telah berkurang.

Asus bukanlah sebuah anomali. Berbagai perusahaan seperti HTC (smartphone), Hyundai (mobil), Euro-Pro (vakum), dan Roku (set-top streaming) semuanya diuntungkan dari perubahan cara banyak konsumen memperoleh dan memproses informasi produk. Di masa lalu, pembeli biasanya membuat perbandingan relatif (“Apakah Merek A lebih baik daripada Merek B?”) Atau menggunakan pepatah “Anda mendapatkan apa yang Anda bayar.” Mereka sangat bergantung pada informasi yang diberikan oleh produsen dalam bentuk pemasaran. Hari ini, terutama berkat ulasan yang dibuat pengguna dan kecenderungan orang untuk berkonsultasi dengan teman media sosial tentang pembelian, pembeli memiliki opsi lain. Kekayaan informasi peer-to-peer dan ketersediaan pendapat ahli yang belum pernah ada sebelumnya memberi mereka akses ke apa yang dikenal sebagai nilai absolut—rasa yang kaya dan spesifik tentang bagaimana rasanya memiliki atau menggunakan barang yang mereka pertimbangkan.

Setiap pemasar menyadari munculnya ulasan online dan sumber informasi peer-to-peer lainnya, tetapi banyak yang mengabaikan tren ini dan memasarkan produk seperti yang mereka lakukan satu dekade lalu. Kami percaya bahwa banyak perusahaan perlu secara dramatis mengubah strategi pemasaran mereka untuk memperhitungkan meningkatnya kekuatan yang diberikan pada pelanggan masa depan oleh pendapat pelanggan yang ada. Kami telah menciptakan dua alat untuk membantu manajer melakukan itu: campuran pengaruh dan kontinum O.

Pahami Campuran Pengaruh Anda

Keputusan pembelian pelanggan biasanya dipengaruhi oleh kombinasi dari tiga hal: preferensi, keyakinan, dan pengalaman mereka sebelumnya (yang kita sebut sebagai P), informasi dari pemasar (M), dan masukan dari orang lain dan dari layanan informasi (O) . Ini adalah pengaruh campuran. Anggap saja sebagai permainan zero-sum: Semakin besar ketergantungan pada satu sumber, semakin rendah kebutuhan akan sumber lainnya. Jika dampak O pada keputusan pembelian tentang pengolah makanan naik, pengaruh M atau P, atau keduanya, turun.

Dalam beberapa tahun terakhir O telah mengalami peningkatan bobot dalam banyak kategori, tetapi masih banyak pengecualian. Misalnya, pembelian kebiasaan (seperti susu) cenderung didominasi oleh P, sementara seseorang yang berbelanja sikat gigi kemungkinan besar akan terpengaruh oleh kemasan, merek, harga, dan pesan di tempat pembelian—semua komponen M.

Perusahaan perlu bertanya: Sejauh mana konsumen bergantung pada O ketika membuat keputusan tentang produk mereka? Kami menyajikan jawaban sebagai poin di sepanjang kontinum O. Semakin dekat produk Anda ke ujung yang bergantung pada O, semakin besar perubahan dalam cara konsumen mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentangnya. (Lihat pameran “Berapa Pentingnya Pendapat?”)

Setelah perusahaan memahami di mana suatu produk jatuh pada kontinum O, mereka dapat mempertimbangkan implikasi strategis dalam empat bidang:

Posisi kompetitif.

Dalam domain di mana pelanggan sangat bergantung pada O, branding menjadi kurang penting, dan akibatnya pendatang baru menemukan hambatan masuk yang relatif rendah—seperti yang ditunjukkan oleh cerita Jonney Shih. Hal ini juga terlihat dalam bisnis restoran: Penelitian oleh Michael Luca, dari Harvard Business School, menunjukkan bahwa di kota-kota di mana sejumlah besar pengunjung bergantung pada ulasan Yelp, restoran independen cenderung diuntungkan, sementara rantai dan waralaba sering mengalami penurunan pendapatan. Perusahaan di pasar yang bergantung pada O juga dapat melakukan diversifikasi lebih mudah daripada yang lain, karena informasi peer-to-peer baru dapat mengatasi konsepsi lama tentang apa yang baik (dan tidak) dilakukan oleh perusahaan. LG dan Samsung telah mengambil keuntungan penuh dari kapasitas ini, bergerak melampaui produk inti asli mereka (elektronik) menjadi beragam barang teknologi dan peralatan rumah tangga.

Secara umum, kami melihat volatilitas pangsa pasar yang lebih besar di domain di mana pelanggan sangat bergantung pada O. (Saksikan penurunan cepat Nokia dan BlackBerry.) Sebaliknya, ekuitas merek dan loyalitas dapat melindungi pemain mapan di domain O-independen; merek seperti Clorox dan Bud Light, terutama dipengaruhi oleh P dan M, menikmati stabilitas relatif. O juga tidak terlalu diperhatikan oleh merek seperti Grey Goose vodka dan Hermès—merek di mana prestise dan ikatan emosional memainkan peran penting dan kualitas diberikan.

Komunikasi.

Mari kita pertimbangkan apa yang terjadi di arena ini untuk produk yang sesuai dengan keputusan pembelian yang bergantung pada O. Dalam beberapa tahun terakhir, banyak pembeli kamera beralih ke peringkat dan ulasan pengguna sebagai sumber informasi utama mereka. Ini berarti bahwa dukungan selebriti kurang efektif daripada sebelumnya. Iklan spanduk yang dimaksudkan untuk menciptakan atau memperkuat kesadaran merek juga tidak terlalu berhasil, karena ketika tiba saatnya untuk membeli, bobot ulasan tepercaya biasanya mengesampingkan efek sisa dari paparan sekilas terhadap iklan. Sebaliknya, perusahaan seperti Nikon dan Canon harus fokus untuk membangkitkan minat pengguna pada produk tertentu dan mempromosikan aliran konten autentik (dan positif) yang berkelanjutan dari O di situs ritel internet.

Konsumen cenderung tidak berkonsultasi dengan O tentang pembelian yang tidak terlalu penting bagi mereka—kebanyakan orang tidak membuka Facebook atau Twitter untuk bertanya “Jenis tisu apa yang harus saya beli?” atau “Merek deterjen apa yang paling Anda sukai?” Jadi pemasar yang mencoba menjangkau konsumen O-independen dapat dipandu oleh beberapa aturan lama, termasuk banyak aktivitas M tradisional. P&G, misalnya, masih bisa mendapatkan keuntungan dari iklan persuasif dan tampilan toko yang menarik untuk Karunia dan Pasang.

Riset pasar.

Perusahaan di domain yang tidak rentan terhadap O dapat terus menggunakan pendekatan riset pasar konvensional, tetapi mereka yang berada di area yang bergantung pada O perlu berpikir secara berbeda. Riset pasar biasanya bertujuan untuk mengukur P—mencoba memprediksi jenis produk yang akan disukai konsumen dengan menilai preferensi mereka di masa lalu. Tetapi ketika keputusan pembelian menjadi lebih bergantung pada O, mengakar dalam jiwa konsumen untuk memahami P menghasilkan pengembalian yang lebih rendah. Misalnya, sebuah studi riset pasar yang dilakukan pada awal 2007—sebelum iPhone pertama dirilis—menyimpulkan bahwa konsumen AS tidak akan tertarik pada perangkat “konvergen” yang menggabungkan fungsionalitas ponsel, pemutar MP3, dan kamera. . (Ups.) Apa yang salah? Studi tersebut telah mengukur P, tetapi segera setelah iPhone memasuki pasar dan pengguna awal mulai membanjirinya, orang-orang menjadi terpengaruh oleh O. Alih-alih mengukur preferensi, kepuasan, dan loyalitas konsumen individu, pemasar harus mengarahkan sumber daya ke pelacakan sistematis. , pengkodean, dan kuantifikasi informasi dari situs ulasan, forum pengguna, dan media sosial lainnya.

Segmentasi produk.

Lokasi produk pada kontinum O sering kali bervariasi di seluruh segmen pelanggan dan dari satu negara ke negara lain. Satu kelompok konsumen mungkin bergantung terutama pada O, sementara yang lain mungkin lebih terbiasa dengan M. Dan beberapa saluran distribusi kurang kondusif dibandingkan yang lain terhadap O. (Pembeli di toko fisik sering kali lebih rentan terhadap M daripada pembeli online. , misalnya.) Perusahaan harus menganalisis segmen konsumen yang berbeda dan menyesuaikan strategi pemasaran mereka. Saat berkomunikasi dengan segmen yang mengandalkan M, perusahaan dapat menggunakan iklan untuk membangun kesadaran puncak pikiran, membujuk pelanggan, dan memposisikan penawarannya—tetapi strategi itu mungkin tidak akan berhasil untuk segmen yang mengandalkan O. Pemasar juga harus menanggung dalam pikiran bahwa sejauh mana pelanggan tertentu bergantung pada O mungkin berbeda dengan faktor situasional. Misalnya, beberapa orang yang memanfaatkan O sepenuhnya saat berbelanja elektronik online mungkin berada di bawah pengaruh M pada Black Friday, ketika iklan yang menggembar-gemborkan diskon khusus satu hari berlimpah. Dengan tidak banyak waktu untuk memutuskan atau berkonsultasi dengan ulasan, mereka mungkin mengambil produk secara impulsif, dengan keyakinan bahwa "jika itu dijual pada Black Friday, itu pasti bagus."

Tidak kembali

Ketika kami berbicara dengan perusahaan tentang mengubah bauran pemasaran mereka sebagai pengakuan atas meningkatnya kekuatan O, kami mendengar satu keberatan yang konsisten: Tumbuhnya kecurigaan (dan dalam beberapa kasus, bukti) bahwa ulasan online tunduk pada manipulasi dan penipuan. Beberapa pemasar percaya bahwa ketergantungan konsumen pada O akan menurun karena semakin banyak pembeli yang waspada terhadap ulasan yang menipu. Kami tidak setuju. Yelp, TripAdvisor, dan lainnya menjadi semakin canggih dalam menyingkirkan ulasan palsu, dan konsumen mengembangkan pemahaman yang lebih baik tentang situs mana (dan pengulas individu mana) yang dapat mereka percayai.

Selain itu, kami tidak percaya bahwa konsumen yang terbiasa dengan kekayaan ulasan online akan kembali mengandalkan M tradisional. Pertimbangkan dua poin data. Pertama, 30% konsumen A.S. mengatakan bahwa mereka memulai riset pembelian online mereka dengan mengunjungi Amazon untuk mendapatkan informasi dan ulasan produk; kedua, penelitian yang dilakukan oleh Google menemukan bahwa pembeli rata-rata berkonsultasi dengan 10,4 sumber informasi sebelum melakukan pembelian. Pencarian informasi yang rakus telah mendarah daging di banyak konsumen, dan kami tidak dapat membayangkan skenario di mana mereka akan melihat pemasaran tradisional sebagai penyedia informasi produk yang lebih baik.

Sumber O berubah dengan cepat. Situs ulasan baru dan teknologi pengubah permainan bisa tiba-tiba muncul. Misalnya, konsumen yang menggunakan aplikasi smartphone seperti ShopSavvy untuk membandingkan harga dapat meminimalkan bobot M pada keputusan mereka bahkan pada Black Friday. Gagasan bahwa situs web atau aplikasi baru dapat melemahkan pengiriman pesan yang cermat selama bertahun-tahun mungkin sangat membuat frustrasi para pemasar—tetapi ini adalah kenyataan yang harus mereka hadapi. Seiring berkembangnya bauran pengaruh, kesuksesan akan datang kepada perusahaan yang dapat melacak dengan cermat sumber informasi yang menjadi tujuan pelanggan mereka dan menemukan kombinasi saluran pemasaran dan alat yang paling sesuai dengan cara yang diputuskan konsumen tersebut.