Ketika Skandal Menelan Seorang Celebrity Endorser

 

Pada bulan Desember 2009, para pemasar di Accenture, AT&T, Gatorade, General Motors, Gillette, Nike, TAG Heuer, dan perusahaan lain menghadapi keputusan yang sulit. Setelah laporan tabloid perselingkuhan dan dugaan pertengkaran dengan istrinya yang berakhir dengan kecelakaan mobil, Tiger Woods — yang memiliki kesepakatan dukungan dengan perusahaan-perusahaan itu — secara terbuka (jika samar-samar) meminta maaf atas perilakunya dan mengumumkan bahwa dia mengambil cuti tanpa batas dari golf . Hari-hari berikutnya membawa lebih banyak cerita cabul. Haruskah perusahaan meninggalkan Woods atau tetap di jalurnya? Selama beberapa minggu berikutnya investor di perusahaan yang menggunakan Woods dalam iklan kehilangan $12 miliar karena harga saham turun. Untuk manajer di perusahaan tersebut, pertanyaannya menjadi: Bagaimana mengurangi kerusakan?

Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa perusahaan cenderung menderita secara finansial ketika seorang selebriti endorser terperosok dalam skandal. Tetapi literatur tidak memberikan panduan praktis. "Tidak ada yang pernah melihat apa yang bisa dilakukan perusahaan untuk melawan kerugian," kata Stefan Hock, seorang profesor pemasaran di University of Connecticut. Jadi Hock dan rekannya, Sascha Raithel dari Freie Universität Berlin, mulai melakukan hal itu.

Mereka menemukan bahwa perusahaan yang tidak membuat pernyataan publik dan tidak mengambil tindakan—jalan yang paling banyak diikuti—umumnya berkinerja buruk. Mereka juga menemukan kejutan: Perusahaan yang terlibat dengan situasi dan menanganinya dengan baik tidak hanya menghentikan pendarahan; mereka keluar di depan. “Insiden ini bisa menjadi peluang,” kata Raithel. "Jika sebuah perusahaan menunjukkan respons yang tepat terhadap perilaku buruk, itu bisa mendapatkan nilai pasar."

“Beberapa Selebriti Sangat Bersih”

Selama lebih dari 20 tahun Bob Williams, CEO Burns Entertainment, telah mencocokkan merek dengan endorser selebriti. (Di antara kesepakatannya: mengamankan aktris Mila Kunis untuk merek minuman keras Jim Beam dan menandatangani bintang NBA Steph Curry dengan antiperspirant Gelar.) Williams baru-baru ini berbicara dengan HBR tentang bagaimana perusahaan bereaksi ketika seorang endorser terjebak dalam skandal. Kutipan yang diedit mengikuti.

Seberapa besar kekhawatiran perusahaan tentang skandal endorser? 

Dua puluh tahun yang lalu tingkat kekhawatiran adalah satu pada skala 10 poin. Hari ini jam delapan. Saya menandai perubahan pada tahun 2003, ketika Kobe Bryant didakwa dengan penyerangan seksual. [Catatan Editor: Tuduhan ditolak; Bryant secara terbuka meminta maaf dan menyelesaikan gugatan perdata.] Sampai saat itu, selebriti papan atas memiliki aura tak terkalahkan. Setelah itu pengiklan mulai melihat secara berbeda pada genre endorsement. Klausa moral untuk endorser baru berubah dari sangat umum, jika memang ada, menjadi sangat rinci. Dan merek mulai melakukan lebih banyak uji tuntas saat memilih selebriti, untuk meminimalkan risiko mereka.

Ketika sebuah skandal pecah, bagaimana biasanya reaksi pengiklan? Pertama mereka mengevaluasi apakah tuduhan itu benar. Jika mungkin, mereka mencoba menilai dampaknya. Peristiwa yang berbeda akan mempengaruhi merek secara berbeda. Perselingkuhan di luar nikah mungkin tidak merusak seperti tindak pidana. Sementara evaluasi ini sedang berlangsung, saran datang dari tim pemasaran, dari kami, dan dari biro iklan, operator asuransi, dan pengacara. Itulah salah satu alasan mengapa merek cenderung bereaksi lambat—mereka ingin menghindari penilaian yang terburu-buru.

Faktor-faktor apa yang dapat membuat perusahaan mendukung endorser? 

Beberapa khusus untuk perusahaan. Misalnya, Nike suka mempekerjakan selebritas kontroversial, dan ketika terjadi sesuatu dengannya, itu jauh lebih sabar. Merek yang tidak terlalu bergantung pada selebritas—misalnya, perusahaan jasa keuangan—jauh lebih mungkin untuk dipotong dan dijalankan. Keputusan ini juga didorong oleh hubungan: Meskipun ada kontrak, persahabatan juga berkembang. Dan kepribadian endorser dapat berperan. Lance Armstrong sangat disukai, jadi ketika dia dituduh doping, orang tidak mau mempercayainya. Itu memperlambat proses.

Apakah ada perusahaan yang sangat mahir dalam memberikan tanggapan mereka? 

Banyak perusahaan menangani skandal Tiger Woods dengan baik. AT&T dan Accenture memutuskan hubungan dengan sangat cepat dan mungkin menyelamatkan diri mereka dari beberapa dampak negatif. Itu masuk akal—bisnis mereka tidak terkait dengan golf, jadi mudah bagi mereka untuk menjalankan iklan yang berbeda. Nike memiliki banyak kerugian dengan menjatuhkan Woods, karena dia sangat penting untuk meningkatkan bisnis peralatan golf dan pakaian jadinya, jadi itu mempertahankannya. Keputusan yang tepat untuk satu perusahaan belum tentu tepat untuk perusahaan lain.

Apakah media sosial telah mengubah banyak hal? 

Itu membuat berita buruk menyebar lebih cepat, dan sangat memudahkan orang untuk kembali melihat apa yang dikatakan seseorang dan mengidentifikasi area kontroversi. Ambil contoh Kevin Hart: Dia kehilangan kesempatan menjadi pembawa acara Oscar 2019 karena tweet homofobia yang dia kirim beberapa tahun lalu. Melihat sejarah media sosial selebriti adalah salah satu cara perusahaan melakukan uji tuntas. Tidak mungkin untuk sepenuhnya menghindari risiko skandal; beberapa selebriti sangat bersih. Pendekatan terbaik adalah berinvestasi dalam proses seleksi dan kemudian membuat kontrak dengan klausul moral yang sangat kuat dan kemampuan untuk keluar dengan cepat jika perlu.

Para peneliti mulai dengan memeriksa database berita untuk contoh perusahaan AS yang diperdagangkan secara publik yang endorser selebritinya menghasilkan publisitas negatif dari tahun 1988 hingga 2016 saat berada di bawah kontrak. Ini menghasilkan 128 insiden yang melibatkan 230 perusahaan. Lima puluh sembilan persen dari endorser adalah atlet, 24% tokoh TV atau radio, dan 17% musisi; 70% adalah laki-laki. (Nike mengalami insiden terbanyak—23.) Terlepas dari kerangka waktu 29 tahun, setengah dari insiden terjadi dari 2010 hingga 2016, menunjukkan bahwa laju skandal selebriti telah meningkat.

Data menggambarkan ketidakpastian perusahaan tentang bagaimana merespons. Lima puluh sembilan persen perusahaan tidak melakukan apa-apa, 20% mengumumkan bahwa mereka akan mempertahankan hubungan mereka dengan endorser, dan 21% menunda atau mengakhirinya. Beberapa perusahaan merespons secara berbeda terhadap insiden yang sama. Misalnya, setelah foto perenang Michael Phelps merokok ganja menjadi viral, Visa secara terbuka mendukungnya, Kellogg membiarkan kontraknya berakhir, dan beberapa perusahaan lain tetap diam. “Angka dan reaksi ini menyoroti bahwa banyak perusahaan tidak tahu apa reaksi terbaiknya,” kata Hock.

Selanjutnya para peneliti mengeksplorasi faktor-faktor yang mungkin mempengaruhi reaksi publik terhadap perilaku buruk selebriti, menemukan empat yang memainkan peran penting. Pertama, apakah selebriti benar-benar pantas disalahkan? Seseorang yang melakukan kekerasan dalam rumah tangga, katakanlah, lebih jelas bersalah daripada seseorang yang foto telanjangnya beredar karena komputernya diretas; pada kenyataannya, orang yang disebut terakhir mungkin lebih dipandang sebagai korban daripada pelaku. Kedua, apakah skandal tersebut berhubungan langsung dengan profesi selebritas, seperti ketika seorang atlet ketahuan menggunakan narkoba, atau tidak ada kaitannya, seperti ketika orang tersebut berselingkuh? Ketiga, apakah profesi selebritas terkait erat dengan produk yang diendorse, seperti ketika seorang musisi menggembar-gemborkan merek gitar, atau apakah hubungan itu jauh, seperti ketika seorang aktris pergi ke perusahaan minuman keras? Terakhir, apakah selebritas tersebut telah membuat permintaan maaf di depan umum?

Untuk setiap insiden, para peneliti menentukan bagaimana perusahaan yang bersangkutan merespons (jika mereka melakukannya), seberapa cepat, dan apakah mereka membatasi atau mempertahankan hubungan dengan endorser. Mereka memberi kode apakah perilaku buruk itu terkait dengan profesi selebritas dan apakah endorser meminta maaf. Mereka mensurvei lebih dari 300 profesional pemasaran tentang seberapa besar setiap selebriti harus disalahkan atas insiden tersebut dan sejauh mana profesi endorser dikaitkan dengan produk yang dipromosikan. Untuk menilai dampak keuangan dari setiap skandal, mereka menganalisis pergerakan harga saham dalam 20 hari perdagangan setelah berita itu menyebar, mencari pengembalian abnormal. Dan mereka mengendalikan berbagai faktor, termasuk pengeluaran iklan perusahaan, jumlah liputan media yang diterima sebuah episode, dan apakah perilaku buruk itu dikabarkan atau terbukti.

Dalam setiap kasus, perusahaan yang merespons peristiwa alih-alih tetap diam melihat dampak positif pada saham mereka, dan perusahaan yang melakukannya dalam tiga hari setelah berita tampil lebih baik daripada rekan-rekan mereka yang lebih lambat. (Para peneliti mengatakan itu karena pengumuman yang cepat mengurangi ketidakpastian, yang dapat melukai harga saham.) Faktanya, responden cepat melihat saham mereka naik rata-rata 2,1%, selama empat minggu setelah peristiwa tersebut. Apakah sebuah firma berdiri di samping selebritasnya tidak terlalu penting daripada apakah ia melakukan sesuatu.

Penanganan sebuah perusahaan terhadap endorser yang dilanda skandal harus dipandu oleh empat faktor yang disebutkan di atas. Perusahaan cenderung mendapatkan keuntungan dengan memutuskan hubungan dengan endorser yang perilaku buruknya terkait erat dengan profesi mereka dan mereka yang pekerjaannya hanya terkait jauh dengan merek. Investor bereaksi lebih baik ketika perusahaan menjatuhkan pendukung yang tidak menyesal daripada ketika mereka menjatuhkan orang yang menyuarakan penyesalan. Mengenai menyalahkan, investor tampaknya hanya mempertimbangkannya dalam kasus penangguhan, bereaksi negatif ketika endorser yang disalahkan rendah dihukum.

Episode Tiger Woods mengilustrasikan beberapa poin ini. Sebagian besar perusahaan yang produknya terkait langsung dengan golf, termasuk Nike, mendukungnya; perusahaan di industri non-olahraga lebih mungkin untuk mengucapkan selamat tinggal padanya. Para peneliti mengatakan bahwa upaya penebusan Woods—serangkaian pernyataan yang berhenti dari mea culpa penuh, diikuti berbulan-bulan kemudian oleh permintaan maaf TV yang banyak ditulis—tidak membantu; permintaan maaf yang lebih cepat dan lebih autentik mungkin akan membantunya dengan lebih baik, saran pekerjaan mereka.

Penelitian ini memiliki takeaways yang jelas untuk endorser dan perusahaan. Selebriti yang harus disalahkan atas suatu kejadian harus selalu meminta maaf, cepat dan tulus. Perusahaan harus menyadari bahwa diam adalah pilihan terburuk mereka; mereka harus merespons dengan satu atau lain cara, idealnya dalam tiga hari. Dan perusahaan yang menggunakan endorser selebriti harus menyadari bahwa skandal tampaknya lebih sering muncul. “Perusahaan harus siap,” kata Raithel. “Bahkan jika Anda tidak dapat bersiap untuk jenis perilaku buruk tertentu, kembangkan skenario sehingga Anda memiliki beberapa jenis rencana respons ketika hal-hal ini terjadi.”