Membuat Iklan Seluler yang Bermanfaat

Anda melirik Smartphone Anda untuk memeriksa cuaca, dan iklan spanduk kecil untuk film baru muncul. Seberapa besar kemungkinan paparan singkat ini akan berdampak pada Anda?

Tidak ada jawaban yang jelas, meskipun jumlah yang dihabiskan untuk iklan seluler—$8,4 miliar pada tahun 2012, jumlah yang diperkirakan akan meningkat empat kali lipat pada tahun 2016. Beberapa ahli berpendapat bahwa iklan seluler hanya membuang-buang uang pemasaran (lihat “Untuk Perangkat Seluler, Pikirkan Aplikasi, Bukan Iklan ,” oleh Sunil Gupta, HBR Maret 2013). Namun penelitian baru menunjukkan bahwa iklan bergambar seluler dapat berfungsi untuk jenis produk tertentu: produk yang bermanfaat dan “keterlibatan tinggi”. Minivan dan mesin cuci, misalnya, melayani tujuan praktis, dan konsumen membelinya hanya setelah banyak pertimbangan, sebagian besar karena harganya mahal. Iklan bergambar seluler untuk produk “hedonis” (barang, seperti mobil sport dan tiket bioskop, yang dibeli orang untuk kesenangan) kemungkinan tidak memiliki pengaruh apa pun, seperti halnya untuk produk “keterlibatan rendah” (odol pasta gigi, permen ).

Kami mempelajari data dari firma riset pasar yang menyurvei 39.946 konsumen AS tentang produk yang ditampilkan dalam 54 iklan bergambar seluler dari tahun 2007 hingga 2010. Produk tersebut menjangkau 13 industri, termasuk barang konsumsi, layanan keuangan, dan mobil. Sekitar setengah dari peserta melihat iklan produk di perangkat seluler mereka; yang lain tidak melihat iklan. Pada awal dan akhir eksperimen, semua menilai sikap dan niat mereka untuk membeli produk.

Kami mengklasifikasikan produk sebagai utilitarian atau hedonis dan keterlibatan tinggi atau rendah. Kami menemukan bahwa iklan untuk produk utilitarian dan produk dengan keterlibatan tinggi meningkatkan sikap dan niat membeli, dan bahwa efeknya paling besar untuk produk dengan kedua atribut tersebut; dalam kasus tersebut, iklan meningkatkan sikap positif rata-rata sebesar 4,5%, dan niat beli sebesar 6,7%. Untuk produk hedonis dan keterlibatan rendah, sebagian besar iklan tidak berpengaruh.

Apa yang menyebabkan hasil ini? Kami percaya bahwa iklan bergambar seluler, meskipun hanya menyampaikan sedikit informasi, dapat memberi isyarat kepada konsumen untuk meninjau kembali fakta yang telah mereka miliki. Itulah mengapa iklan ini lebih efektif untuk barang-barang dengan keterlibatan tinggi: Jika suatu produk relevan dengan mereka, orang-orang kemungkinan besar akan mempertahankan—dan termotivasi untuk mengingat—informasi tentangnya. Dan penelitian psikologis telah menunjukkan bahwa semakin tinggi keterlibatan orang, semakin besar kemungkinan mereka memproses informasi secara kognitif (bukan emosional), metode yang lebih cocok untuk keputusan membeli produk utilitarian.

Implikasi yang jelas bagi pemasar adalah bahwa iklan bergambar seluler harus disediakan untuk produk utilitarian dengan keterlibatan tinggi. (Pemasar mungkin dapat memposisikan produk hedonis sebagai lebih bermanfaat: Iklan spanduk seluler untuk mobil sport, misalnya, mungkin menunjukkan jaminan yang luar biasa.) Pemasar juga harus menggunakan iklan tersebut bersama dengan iklan dengan bandwidth lebih tinggi, seperti TV iklan, dan meluncurkannya setelah pesan yang lebih rinci berjalan sehingga konsumen akan memiliki beberapa informasi yang tersimpan untuk diambil. Selain itu, iklan bergambar seluler lebih efektif ketika pemirsa mendekati keputusan pembelian dan tentu saja memiliki keterlibatan yang tinggi.

Karena pemasar mengalihkan lebih banyak anggaran mereka ke saluran seluler dan khususnya menampilkan iklan, sangat penting bagi mereka untuk memahami kapan iklan ini dapat berfungsi dan kapan hanya berisik.